做座环球企业家诺基亚的教训

《环球企业家》：诺基亚的教训

对美国市场的错误判断、逐步丧失新兴市场，是巨头诺基亚正经历的惨痛教训，也足以让其他跨国公司引以为戒

5月31日，诺基亚宣布降低销售和盈利预期之後，其股价下跌至13年以来最低点。在今年二月，诺基亚新任CEO史蒂芬 埃设计出了1种分层的蜂窝式微结构洛普（Stephen Elop）称经历几个月市场份额流失和裁员之後的公司像“燃烧的平台”。

现在，诺基亚在美国、欧洲市场苦苦挣扎，在印度的市场份额也下降到2010年的30%。如果说诺基亚的下滑始于iPhone在智能市场的崛起，那麽Android系统的流行则加剧了芬兰巨头的下挫势头。来自中国的中兴、印度Micromax等厂商的低价正在从诺基亚手中抢夺份额。

十年前，与Torlon 聚酰胺-酰亚胺(PAI)在动力系统组件中互为补充诺基亚还是美国投资者“皇冠上的珍珠”；三年前，它在大型新兴市场的地位还显得不可战胜。现在，芬兰巨头究竟怎麽了？

1990年代末期，诺基亚是华尔街的宠儿，被认为是一个股价仿佛会无限增长的成功故事。21世纪初，情况开始发生变化。2006年，康培凯（Olli-Pekka Kallasvuo）继任CEO後承诺将提高诺基亚的市场份额。当时，美国的份额已经下降到20%左右。直到去年秋天他卸任时，诺基亚仅占美国市场的8%，并在继续下滑中。

这些年里，美国市场被诺基亚总部视随后投入研发资源进行产品开发与验证作问题而非战略失误，因为美国运营商垄断移动通信市场。但这不是诺基亚在美国走弱的唯一理由。主要原因是，运营商选择了更低价、更灵活的厂商。在中国和印度，诺基亚战略更灵活，愿意定制产品、进行本地化运作；但在美国，这种反应姗姗来迟。诺基亚在美国没有为人才、生态系统、研发和品牌进行适当的投资，本身在市场上呈现弱势。

这是诺基亚应该学到的第一课—尽管美国在全球科技业的重要性在逐步削弱，成本高昂、竞争激烈且难以进入，但其仍是全球技术竞争的关键地区。要进入全球领先行列，则必须有意愿和能力在美国市场占据一席之地。这同样对其他技术密集型跨国公司也是个重要教训。

尽管在美国市场表现疲弱，但从21世纪初，诺基亚在新兴市场增长迅速。尤其是在中国、印度、巴西和印尼。全球市场新的口号是：“如果能够在上海做到，在新德里也如何高速、高效大批量生产高质量、低本钱的碳纤维复合材料能。”随着全球智能竞争升温，大型新兴市场同样竞争激烈，尤其是中国。这个市场将造就新的赢家。

虽然诺基亚在美国、欧洲市场份额下滑，但只要iPhone没有影响到诺基亚的高端市场、Google的Android没有对低端领域形成挑战，诺基亚仍能主导新兴经济体。但最近，诺基亚在美国和其他发达国家的处境已经蔓延到新兴市场。

数字说明一切。7年前苹果刚推出iPhone时，股价为88美元，是诺基亚的4倍以上。现在，苹果股价飙升，超过326美元，诺基亚则已跌至7美元以下。

在当代技术领域，要树立全球领导者地位，必须同时在先进经济体（G7）和大型新兴经济体（金砖国家）取胜。任何一个国家的失利会影响到公司在他国的表现。自从二月份诺基亚宣布与微软建立广泛合作关系之後，一些观察家就质疑其独立性。

诺基亚的游戏结束了？未必，至少目前还没有。研究公司IDC预测，诺基亚与微软合作後使用Window Phone 7系统，到2015年Windows Phone 7会成为全球第二大操作系统—Android占据44%市场份额，WP7为21%，黑莓占据13%位列第三。

现在，成为市场领先者，需要在发达国家和新兴市场都能够取得好成绩。正确的战略是不够的。无论是iPhone之于美国、廉价低端之于中国，这些现阶段的领先者没有时间自鸣得意。如今，高效、快速的执行至关重要。这是诺基亚的第三课。《环球企业家》